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不是什么神仙操作!這3個方法讓產品更受用戶青睞!
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-05-21 | 80 次瀏覽 | 分享到:


做營銷都知道,在新用戶獲取成本居高不下的今天,老用戶的培養是營銷的核心。

有人甚至說開發一個新用戶的成本是老用戶的10倍,對于有些行業甚至更高。

為什么大家都喜歡忠誠的老用戶?

因為老用戶對產品和品牌認可度高,轉化成本低;老用戶也是品牌用戶池的根基所在,是品牌的護城河,也更愿意和品牌一起成長;同時老用戶是品牌天然的傳播者,能夠用更低的營銷成本帶來更多新用戶。

一個品牌在發展過程如果只有新用戶的開拓,沒有良好的老用戶經營管理,長久不了,而且越做越難做。

當然,老用戶的培養是一個長久的工作,需要搭建完善的管理運營體系,慢慢經營才會開花結果。

而在此之前,有一個問題更亟待營銷人去解決:

用戶一開始非常喜歡我們的產品,但一段時間后卻不再用了!



如果是產品不行,用戶用一段時間感覺被坑了,當然不會再用,老賊也沒轍。

但偏偏產品是好產品,的的確確能給用戶帶來價值,幫助解決問題,所以他們才會一開始就非常喜歡,覺得這個產品特別棒。

但問題出在哪?為什么覺得產品很好最終還是放棄使用了呢?

既然不是產品利益問題,那一定有其他原因,比如習慣過往方式;比如不想改變;比如感覺不到自己變化;比如使用新產品的動力不足,不想花費額外精力等等。

這個時候,繼續說產品怎么怎么好,意義不大。

就像大部分人都認同多跑步多運動是對的,有益身體健康,可能偶爾心血來潮去跑幾次,但慢慢也就不了了之了。

你無法通過一直強調多運動很重要、跑步有益身體健康來解決這個問題。

怎么辦呢?

老賊給大家推薦3個思考方向,讓用戶更愿意持續選擇你。

01

創造短期激勵

如果老板交給你一個項目,以下哪種說法會讓你更拼命的完成好項目?

“這個項目做好對你未來發展很有幫助,甚至將來成為CEO”

“這個項目做好你可以馬上獲得50000元項目獎金”

我估計是第二個。

每個人的每一次行動都需要有激勵,而且相對于未來不可衡量的利益,我們更喜歡短期可見的激勵,這會讓我們的行動更有動力。

馬上得到300元 or 一年后得到600元,你會怎么選?

我想大部分人都會選擇馬上得到300元。

因為一年后得到600元雖然是更明智之舉,但它并不能即時獲得,而馬上能得到的300元確實顯而易見的,就在眼前,價值感更加明顯。

所以,有時候你的產品真的很好,但需要長時間使用才能看到帶來的長期效果,并非立馬見效。大多數用戶可能會放棄使用,轉向去選擇那些他們覺得“見效更快”的產品,哪怕這些產品確實沒你的好。

這個時候,你需要給用戶創造短期激勵,滿足他們的“短期利益”偏好。

比如趣頭條作為一款新生代內容資訊APP,2016年6月后在10個月時間內就實現了用戶從0到600W+的爆發增長。2018年9月就正式掛牌納斯達克交易所。發展速度之快,令人乍舌。

趣頭條一個非常核心的成功關鍵點就在于給用戶創造短期激勵。



他們一直主打“看趣頭條賺點零花錢”,每天看看新聞,可以獲得現金獎勵;各種活動送不停,寶箱、福利等獎勵讓閱讀變得更有價值;邀請好友一起看也可以賺錢......反正處處是現金獎勵,對于他們主攻的下沉市場人群來說,非常具有激勵性和誘惑。

因為閱讀資訊早就有今日頭條這樣的龐然大物了,想要用戶去看你的頭條很難,而閱讀資訊還能賺錢就不一樣了,這是一個比閱讀娛樂八卦更加短期的激勵,會讓你迅速完成任務。

還有滴滴快的、餓了嗎美團等當時的大規模補貼計劃也是一樣的道理,要想用戶改變過往習慣轉向去一直使用你的產品,光有“便利性”這一個利益肯定是不夠。

這個時候加上一個馬上可見的短期利益:“乘客打一次車立減10元,司機拉一次客立得10元補貼”,馬上就能帶來強大的改變能力,而一旦用戶形成了習慣,就不需要補貼這種短期激勵了,可能換成其他激勵。



當然,驅使我們馬上行動的不是短期激勵本身,而是短期激勵帶來的小驚喜。

錢是激勵的一種,僅僅是其中一個而已,而且現在效果相對越來越弱,比如 5 塊錢讓別人掃碼都沒人掃。最關鍵是用戶在使用產品過程中能夠獲得超出預期的驚喜。

比如牙膏是個特別好的例子,現在刷牙已經是我們必不可少的生活習慣,一天不刷都難受。

其實早期牙膏剛出來的時候是沒有任何的味道的,之后白速得牙膏創始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質,人們在刷完牙之后會有讓人舒服的香味,而這種感覺讓人們覺得口腔確實變得更干凈了。

所以最后他的牙膏,也賣得越來越好。

現在,每天刷完牙清新的香氣也成了口腔清潔的標志,要是刷完牙吐出一口氣沒有香味,我們會覺得是不是沒有洗干凈,或者用的牙膏不行,對吧?

而這種“香味”就是牙膏帶來的短期激勵。相比于刷牙能清潔口腔這個長期利益更加容易感知到。



總之,每個人的每一次行動都需要有短期激勵,而激勵是給用戶帶來驚喜。且如果激勵是一成不變的那不叫驚喜,它會隨著時間的推移而喪失吸引力。

思考“多變的驚喜”是維系用戶長期興趣的關鍵。

02

提供反饋/進度

經濟學里有一個著名的復利效應。

說的是原本基數很小的一個數值,通過一個簡單的數學公式運算,每一次都會在上一次的基礎上,按一定比例的增長,在執行若干次之后,會形成爆發式增長,帶來巨大效果。

雖說復利效應被用在各行各業,但是它有個重大缺陷,導致很多人享受不到它帶來的巨額回報。

因為在復利效應里,它一開始的增效是非常低的,甚至低到你都感覺不到在增長。只是隨著時間的推移,在無數次的重復后,它才會急速增長,帶來神奇的效果。

所以為什么很多人會中途放棄?因為他在投入很多后,得不到反饋,感受不到事情的發展進度,然后就終止了行動。



同理,用戶的任何一次行動和改變,都是投入了時間、精力、金錢等等大量成本,如果他得不到任何反饋,不知道自己做得怎么樣,不知道自己做到哪個程度了,也不知道給自己帶來了什么效果。

你憑什么讓他繼續堅持?

你說:“別急,堅持就會勝利,后面你會得到巨額回報!”

但是人都喜歡掌控感,對于看不見摸不著的東西沒有任何信心,充滿懷疑,你的產品再好他們也很難堅持下去。

這個時候,你需要給用戶提供反饋/進度,想辦法讓他們看到過去付出帶來的效果,讓他們知道自己做到什么進度了,已經達到什么程度,帶來了哪些具體的改變,還有哪些地方需要改進......等等。

比如以前老賊愛玩網絡游戲,當時最大的動力可能就是游戲角色的等級經驗進度條了,每天就想著怎么打怪升級,一有時間就上線練級。



為什么?

因為幾乎所有網絡游戲最棒的一點就是,實時反饋和進度做得特別好。我的每一個動作,都會得到實時的反饋。只要有付出,馬上就能實時看到反饋。我知道我的所有任務進行到哪個階段了,我也知道下一步該做什么。

比如練級一天,我知道經驗值又多了多少;佩戴一顆寶石,角色敏捷值+1;爆出一把神器,力量值+100;打死一個Boss,我知道又完成了一個副本,下一個目標是什么......

還有健身品牌keep的很多產品都是把“提供反饋/進度”用得爐火純青,難怪一直受到用戶的青睞。

比如keep家用智能跑步機,不僅完美適配keep專業跑步課程,最關鍵是同步記錄跑步數據,分析跑步效果,并且會在跑步機上實時給你進度反饋,效果可見更易堅持。

那些專業的數據反饋,簡直讓人欲罷不能,你永遠不會覺得自己的運動沒有結果。



還有一款智能體脂秤也是一樣,同步你身體的15項專業數據,讓反饋實時進行。而它們的文案就是:“記住你每一次努力和每一次改變,讓身體數據和運營數據在一起”。



03

塑造?;?

如果利益還不能促使用戶去行動,那?;贍芑崛盟鞫鵠?。

恐懼、害怕是人性最大的弱點,而學會害怕是人類自我?;さ囊恢直灸?,我們的祖先,因為害怕猛獸與黑夜,發現并延續了火種;害怕饑餓,開始學習種植糧食,馴養家畜。

恐懼是人類適應環境的必然結果,促使人行動的一個持續源動力。

人們在面對同等的收益和損失時,會更加令難以忍受損失,我們更在意損失帶來的不快樂。如果不做某個事就會失去一些喜愛的東西,那我們更愿意行動起來,進行自我?;?。

比如我們經?;嵩諭峽吹秸庋幕?“10年前錯過了淘寶,8年前錯過了微博,5年前錯過了公眾號,現在你還要錯過小程序嗎?”

它就是給用戶塑造一種?;?,讓他明白再不改變可能就要被淘汰了。

如果你的產品很好,用戶就是不能堅持使用下去,那可以試圖給他塑造一點?;?,激起用戶自我?;け卷E,這往往非常有效。

一句 “你out了,連抖音都不會玩” ,可能會讓很多人下載抖音APP,甚至迫使自己學會玩。



那么如何給用戶一點點 “?;小?呢?

有3個點一定需要特別注意:

1)?;現匭浴夢;綣嫻姆⑸?,到底有多嚴重?會帶來多大的損失和傷害?

2)?;自饈芐浴夢;⑸目贍芐愿卟桓?僅僅嚴重還是不行,需要說明“?;苡鋅贍芊⑸?,這才會激發真正的?;?。

3)?;慕餼齜槳浮愕慕餼齜槳甘欠窨梢雜行Ы檔駝庵治;?而且實施起來是否很容易做到?如果消費者認為你的方案并不能消除威脅,或者執行起來太難了,那就是一場空。

總之,就是先說明面臨的嚴重?;?,然后一定要說明這種威脅很容易發生,眼前的威脅才能真正帶來?;?,而對應靠譜的方案才能讓人馬上進行自我?;?。

好了,今天的內容就說到這。

簡單概括就是:

創造短期激勵,給用戶帶來驚喜;提供反饋/進度,讓用戶感知行動帶來的實時變化;塑造?;?,激發自我?;け灸堋糜沒Ц敢獬中卸鵠?

希望對大家有幫助。