•                                                                                                                         歡 迎 訪 問 廣 元 市 質 量 品 牌 協 會 官 方 網 站 !
電子郵箱  
密碼     忘記密碼?
  注冊
品牌廣元二維碼
?????GAQ
品牌廣元
金立謎局:時無英雄使豎子成名,何來金品質可以立天下?
來源:作者:劉永煊 來源:品牌聯盟網 | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-04-18 | 139 次瀏覽 | 分享到:

  按語:2018年12月17日金立集團被裁定破產,如今金立已進入最后的破產程序,破產進入倒計時。據悉,金立債權總額為173.59億元,負債達近211億元。4月9日起,金立手機官方網站一度無法訪問,搜索“金立手機官網”后信息提醒“該頁面因站點更換網址或服務不穩定原因可能無法訪問”,點擊鏈接顯示“網絡連接超時”。近日,金立手機官網恢復,但頁面打開速度相對遲緩。這一切,似乎都在預示金立手機即將全面退場。那么,金立集團及其董事長劉立榮是否涉嫌資產轉移?劉立榮涉賭博是否當問責?金立過往財務數據是否涉嫌造假?……眾多疑團或終將明晰,然后,這一切也終將隨金立的倒閉而煙消云散。留給業界最為唏噓的是,又一國產手機老牌即將消逝,進入永夜。令人嘖嘖稱奇的是,扛過17年風風雨雨的手機品牌,說沒就可能快沒了。

  時無英雄,使豎子成名。

  2002年創辦的金立,迄今已經有17個年頭了。金立手機盛行的年代,諾基亞依然是產業霸主。那時候,手機市場上還沒有蘋果、小米、OPPO、vivo,華為還是主要做通信工程的“IT男”。

  當年,憑借當年劉德華的代言,“金品質,立天下”廣告詞與不錯的品質讓金立一戰成名,而金立就曾一度擊敗天語、波導、夏新等登頂國產手機品牌第一名,全球銷量僅次于諾基亞、三星。

  至今,雖然始終沒進入過“中華酷聯”陣營,也沒有比肩華為、小米,但金立始終作為一個略顯另類的個性品牌,悠然游走在手機圈。在業界看來,金立手機似乎還活得不錯。

  近年來,金立手機的營銷勢頭,還一度搶了不少風頭,這讓華為、小米和OPPO、vivo等國產手機一線陣營情何以堪?

  只不過,金立所做的一切營銷手段總是雷聲大雨點小,差強人意。

  而在手機市場上,金立手機的產品創新和設計并不輸友商,似乎也富有戰略眼光,產品上還有一些獨特的優勢。如果不是因為老板賭博加速資金鏈斷裂等令人尷尬和唏噓的原因,金立手機在這兩年估計還是有望有新的晉級突破。

  然而,市場表現上的不慢不快,不溫不火的金立,還是“一招鮮吃遍天”地一味寄望借助明星的光環做營銷,何來金品質可以立天下?結果,金立終不過是IT界的過客,業界一騎梟雄而已。

  好奇的產品創新,噱頭大于實質

  說起金立手機,不少人都會被其近年來其廣告反復宣傳的“內置安全加密芯片”字眼說得云里霧里。

  如果說“內置安全加密芯片”是金立的差異化優勢,那么其他品牌手機,包括蘋果,是否就不夠安全了嗎?這,總讓人感到,“獨坐山坡,一覽眾山小”的喜感。

  那么談金立產品創新,不妨從“內置安全加密芯片”說起。

  當年金立這么描述其主打安全的開山之作,“M6采用的是硬件加密方式,為此M6專門內置了一顆安全加密芯片,加解密過程、密鑰存儲均在此芯片中完成?!本莩?,通過這顆芯片,金立M6可以實現私密空間、專線通話以及支付?;さ榷嘀止δ?。然而,有趣的是,有媒體對金立M6手機拆解后發現,M6手機的聯發科主芯片旁邊有一顆標注了VEB A3的芯片,這就是其安全加密芯片了。但事實上,早就有一家“VEB”品牌手機制造商在2014年推出過一款VEB V3手機,同樣主打安全加密。2016年上市的M6技術領先,被實力打臉。

  而且,為了增加芯片的安全性,有關芯片廠家早就走在了前面,例如,ARM將專門解決安全問題的TrustZone融入到了芯片設計中。隨后,包括高通、聯發科、三星、蘋果、華為在內的絕大多數智能手機都已用上了該TrustZone方案。而早在2013年推出得蘋果iPhone 5s里A7主芯片內部,就有個叫做Secure Enclave的區域實現存儲、指紋、密匙等數據加密。

  與技術控華為擁有自身海思芯片的研發技術不同,金立手機不過是有點生硬地給手機額外增加了一個“外來芯片”。且不說蘋果iPhone的Secure Enclave的技術甩金立九條街,更不要說金立額外添加的芯片中的加密數據經過總線和主芯片通訊的性能大打折扣,就系統而言,哪怕手機硬件做得再安全,在安卓系統的漏洞面前也惘然。而且,將安全融入整個設計方案,明顯要比在CPU外部增加一顆“安全芯片”來得高明。

  況且,基于手機產品與外界的交互特性,終將無法確保絕對的安全。早在2016黑客大賽上,美國Shellphish團隊就宣布攻破華為P9 Lite的加密功能,破解了海思麒麟芯片中的TrustZone,實現任意指紋解鎖手機。

  綜上所述,“內置安全加密芯片”噱頭大于實際,也始終缺乏符合行業性前瞻技術趨勢的強而有力背書,總讓人感覺像是小眾技術偷偷摸摸,說得云里霧里,更有點像e人e本等產品“關起門來”成“一家之言”。

  而且,手機雖然需要提高安全性,但如果在營銷上過分強調其安全性反而喧賓奪主了。想當年,以安全性著稱的黑莓手機,最后也不過賣身TCL。何況,金立還不能跟黑莓同日而語。

  窺一斑而知全豹,金立手機并不缺乏創新,從技術和營銷上都有發力,只不過始終“芯太軟”,產品局部創新喧賓奪主、噱頭大于實際價值。無論是“內置安全加密芯片”,還是“超級續航”,讓人好奇的金立宣傳,總讓人感到手機產業革命“山雨欲來風滿樓”,可惜最后都不過是云淡風輕。

  好勝的營銷,利潤貢獻給了娛樂圈?

  在業界,金立手機在營銷上的花銷比較“舍得”,求勝心切。

  除了最早代言的劉德華,近年來,金立還先后請了馮小剛、徐帆、余文樂、江南春、秦朔、薛之謙、劉濤等明星代言,請“達康書記”吳剛做首席安全體驗官、“以人民的名義”將安全進行到底……

  其中,“馮小剛大導演與余文樂唱雙簧拍復讀機式凸顯安全字眼的手機廣告片”曾讓人感受到,金立些許有點傲驕……

  而針對其品牌形象老化問題,金立還試圖通過邀請年輕偶像代言、冠名《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》等綜藝節目給自己品牌“打雞血”。

  可惜,即便金立手機拼命砸錢做營銷宣傳,其市場銷量卻沒有得到很大的提升。而且,2017年下半年金立手機銷量還出現了嚴重下滑,公司出現了巨大的資金壓力。

  售價高的商務機型與針對年輕人的中低端機型,是金立手機主推的兩大系列??上?,這樣的市場布局,產品定位區間存在斷層,也極度容易造成“高不成低不就”。

  企業是要賺錢的,哪怕最廉價的功能機也是有利潤的,且不說金立手機走的還不是一味的低廉路線。如果說,這樣都不賺錢要持續虧損的話,錢不是都貢獻給營銷,給娛樂圈明星和綜藝節目去了?

  金立債務?;⒑?,金立集團董事長兼總裁劉立榮確實要把主要原因歸咎在營銷投入。劉立榮曾在接受媒體采訪時表示:“2016、2017年金立營銷費用投入60多億元,加上近三年對外投資的30多億元,近100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響,這也導致了金立近來資金鏈?;某魷??!?

  然而,劉立榮的這一說法被當時的金立副總裁俞雷“打臉”。2018年4月7日,俞雷發微博稱,60億廣告費用“不知道你們是怎么算出來的”??上?,到了10月31日,金立“營銷操盤手”俞雷就正式離職了。

  且不說夸大金立的營銷費用是否只是劉立榮推卸責任的一面之詞,但如果片面追求營銷投入卻缺乏渠道等各方面跟進的話,營銷的錢只能說是“喂了狗”。這就像當年健力寶的“第五季飲料”,廣告打得好但渠道鋪設跟不上,最后一切都是“白搭”。

  因此,對照銷量利潤與廣告營銷投入產出比,金立的推廣支出難免讓人感到營銷大于實效,頭重腳輕“心火旺”。

  渠道為王,看OPPO、vivo的成長與逆襲之路可見一斑。反觀金立,雖然在努力借助明星光環尋求價值背書,但是其品牌依然是溢價乏力。而相比小米、魅族等,金立手機的價格上并不具備絕對優勢,也不如蘋果、三星、華為等品牌高大上,可謂高不成低不就。再加上渠道尚布局的不力,營銷手段上的單一缺乏新意,讓大多數商務人士無愛,讓工薪一族無視。

  營銷一時爽,事后火葬場。

  營銷宣傳做得更好,如果沒有渠道、促銷及經銷商的通力配合,也不能有效拉動銷售。這樣一來,企業甲方的大量資金不過是貢獻給了明星藝人、娛樂節目,還有廣告、公關公司等乙方的利潤及名聲。最終,金立倒下,當初慶幸金立錢多人傻的廣告、公關等營銷機構,自己也無疑間接性地被實力打臉。

  好賭的老板,成品牌壓倒性稻草?

  在業界看來,如果不是老板劉立榮出事,金立在業界表現尚屬“光鮮”。

  據2016年金立發行10億私募債時披露的財務數據顯示,2016年,金立營收達到270多億,凈利潤13.3億,現金余額為7.3億。2017年上半年,金立營收為150多億,凈利潤為7.6億,現金余額10.3億。

  因此,對于金立的崩盤,大家都歸咎于金立老板劉立榮的賭博害人害己。

  金立受到了眾多債主的討債,工廠停工,劉立榮也已被列為了“老賴”。

  然而,劉老板對此撒手,“這鍋我不背”。

  劉立榮先是否認了輸了100億的傳聞、承認只輸了十幾個億,接著把責任推給巨額的營銷費用支出。劉立榮還抖出了金立表面光鮮內里寒磣“打腫臉充胖子”的事實:“到今天這個局面,本質上是因為金立手機多年都在虧損。在功能機時代金立盈利能力是比較好的,2007年利潤有5個多億,到2011年利潤在3億到5億之間,其實這個時候規模其實并不大。反而后面轉型做智能手機,從2013年開始以來就一直在虧損,費用大,產出不大,持續負現金流,一直在通過銀行輸血?!?

  劉立榮還表示,2013年至2015年間,金立平均每個月虧損不低于1個億,到2016年和2017年每個月虧損不低于2個億。

  據媒體披露過的一份疑似金立主要資產及抵押情況的圖表顯示,截至2017年12月31日,金立總資產為201.2億元,總負債281.7億元,凈負債80.5億元,資不抵債。由此看來,金立近幾年的財務報表確實令人堪憂。

  在一定層度上,金立手機市場營收表現的乏力,也與整體手機市場的不景氣息息相關。據市場研究公司Canalys數據顯示,2018年全球最大的智能手機市場中國的出貨量下降了15.5%。另有數據顯示,2018年全球智能手機市場持續下滑、國內智能手機出貨量兩連跌,在2019新年之初繼續下滑。

  冰凍三尺非一日之寒。且不說劉立榮的話是否捅破了金立財務數據“兌水”,劉立榮的“大實話”或者比較好地解答了金立集團疑似離奇的一夜崩塌。

  不過,企業老板出問題肯定會累及公司,這是不爭的事實。這也正如,最近葵花藥業原董事長關彥斌涉嫌故意殺人被批捕,直接導致葵花藥業市值跳水蒸發,盡管葵花藥業稱“殺人”系股東個人行為。

  另據接近金立股東的人士透露,劉立榮說自己輸了十幾億估計是假話,老板賭博對公司影響確實很大?!傲趿⑷僭詼牟┥鮮淞順?00億,股東們推測過,劉立榮挪用公款的數目可能在60億左右,但賭博地點不是在香港、澳門,而是在塞班?!?

  好好的金立說完就完,著實讓人唏噓不已。如果金立集團足夠豐實,好勝的老板動輒上億的豪賭,金立方面恐怕也不過是被青春閃了一下腰罷了,可惜金立的持續虧損,讓其已經到了“弱不禁風”的地步。

  一代梟雄隕落,6段棋手棋差一著……

  從山寨機到知名品牌,十幾年來,金立手機一路走來,可謂來之不易。

  暫且不提功能機時代的輝煌,就近年來,金立手機在高峰期還闖進過“前三甲”。據Counterpoint數據顯示,2016年金立全年出貨量4000萬部,居國產手機第三。然而,正當大家看到金立營銷風生水起,主打數據安全、超級續航等產品功能設計緊跟潮流,有望大干一場的時候,2017年金立手機出貨量急速下滑,一代老牌國產手機盛極而衰。更令人想不到的是,老板豪賭加速企業資金鏈斷裂,金立就這樣走到了破產的邊緣。

  環顧四周,用金立手機的還有多少人?幾位金立的代言人在合約到期后,都紛紛換了手機,如今,只剩下薛之謙還在“風中凌亂”繼續使用金立手機。4月7日,薛之謙用金立手機發了一條關于悉尼演唱會的微博,惹來網友熱評。不知道,這對于金立熱衷的明星代言策略算不算諷刺。

  嘆息,可惜,恨不珍惜。

  按劉立榮的說法,金立這幾年的風光不過是“對人歡笑、背人流淚”。隨著金立最后破產清算的啟動,更多的數據將浮出水面。當然,最清楚金立集團財務狀況的兩個人老板劉立榮和金立財務總監何大兵,早在2018年10月26日就被深列為失信被執行人,而主管營銷的金立副總裁俞雷離職后的失聲,讓金立的轟然倒下也掩埋了不少鮮為人知的內幕。

  中國不缺手機廠商,國際不缺跨國老牌。金立的成功或落幕,并不給產業造成多大沖擊。唯一苦了的就是工廠工人、供應商,以及與金立相關的產業鏈條,資不抵債留下一群債權人。不過,金立手機這個品牌故事,肯定會如當年波導一樣,被作為業界有情懷的談資,此起彼伏。

  世事如棋。

  相對華為、OPPO、vivo、小米,金立無疑是手機產業的老牌、活化石級品牌。金立有過國產手機第一品牌的美譽,手上抓過很多好牌,下過不少好棋局。然而,時過境遷,歲月不饒人,即便有更多的好牌,更自負的經驗,隨著年齡增長垂垂老矣,一不留心,打著打著也會打沒了。

  成功的企業總有很多的相似之處,而失敗的企業卻有著種種的不同。因為老板出事連累企業的案例比比皆是,然而,身為業余6段棋力的圍棋高手的劉立榮卻因賭博身敗名裂,棋差一著,實在有點不可思議。

  大江東去,浪淘盡,多少風云人物。

  金立破產,人道是,老板劉郎賭博。

  輸掉百億,怒對媒體,卷起千層浪。

  破產清算,金立手機官網無法訪問。

  白衣騎士何時來,涅槃重生有沒有?

  ……

  俱往矣,十賭九輸,惟有用心經營,不過度依賴營銷謀捷徑、求速成,兢兢業業,方能長治。

  時無英雄,使豎子成名。

  時不我待,嘆梟雄隕落。

下一篇: